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課程背景：

我們的咨詢顧問在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）、新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多……

企業(yè)要的是什么？企業(yè)不僅要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，更要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。大量企業(yè)的市場僅僅是一個宣傳部門，甚至變成了一個銷售部門，沒有真正起到從源頭來策劃成功的產(chǎn)品，保證公司持續(xù)的競爭能力。

本課程以實際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學(xué)習(xí)市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。

1、研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更

大量研發(fā)和市場經(jīng)常互相吵架，市場要的產(chǎn)品研發(fā)做不出來，研發(fā)做出來的產(chǎn)品市場賣不出去。同時研發(fā)經(jīng)常抱怨市場人員對產(chǎn)品缺乏整體的規(guī)劃，需求提供不及時、不完整、經(jīng)常變更，到導(dǎo)致研發(fā)經(jīng)常推到重來。

2、市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有

市場人員天天在客戶面前把公司的產(chǎn)品描繪得天花亂墜，但是研發(fā)卻遲遲推不出來，TTM（Time To Market）卻一直延遲，同時項目任務(wù)書中承諾的功能卻沒有，讓市場失信于客戶。

3、產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃

公司的產(chǎn)品一堆，成功的沒幾個。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，沒有進行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，一款產(chǎn)品包打天下。

4、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求

缺乏端到端的市場需求收集、分析、整理、歸類、分解、分配、執(zhí)行和驗證的流程，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)過程中需求變化無常，幾乎都是緊急需求，“鞭子效應(yīng)”明顯。

5、產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無權(quán)，調(diào)不動資源，公司內(nèi)部溝通的效率越來越低

產(chǎn)品經(jīng)理有名無實，有責(zé)無權(quán)，沒有建立跨部門團隊，調(diào)動不能資源。沒有建立基于產(chǎn)品線或產(chǎn)品的績效管理體系，產(chǎn)品經(jīng)理的智指揮棒的作用失效。公司內(nèi)部溝通效率低下，部門墻很厚。

產(chǎn)品市場管理整個公司業(yè)務(wù)管理的龍頭，產(chǎn)品方向一旦錯誤，研發(fā)生產(chǎn)銷售管理水平再高也沒有用。如何保證公司能夠從源頭來策劃一個成功的產(chǎn)品？中小型企業(yè)產(chǎn)品市場管理靠的老板自己的經(jīng)驗積累和直覺，一般比較成功，因為不成功的公司早就掛啦。怎么保證公司通過制度流程和規(guī)范來保證公司策劃的每一個產(chǎn)品都是優(yōu)生優(yōu)育的、每一產(chǎn)品都是精品是本課程需要解決的問題。

培訓(xùn)對象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、運營總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)、行銷總監(jiān)等。

課程收益：

1.掌握市場細(xì)分的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題

4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，

5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題

6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式

7.掌握產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的流程、工具、方法和模板

8.掌握端到端的市場管理全流程，確保公司策劃的每一款產(chǎn)品都能成功

課程大綱：

第一部分：案例分析

1.市場細(xì)分

2.目標(biāo)市場

3.產(chǎn)品定位

第二部分：產(chǎn)品市場管理概述

1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1.1企業(yè)在追求什么？

1.2產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

1.3如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？

1.4如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？

1.5咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2.產(chǎn)品市場管理

2.1什么是市場管理（Marketing Management）？

2.2市場管理的定位、使命與責(zé)任

2.3什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

2.4市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

2.5市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

2.6產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

2.7產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

第三部分：產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估

2.1環(huán)境分析

2.2競爭分析

2.3市場分析

2.4公司自身分析

3.市場評估輸出

3.1優(yōu)勢與劣勢

3.2機會與威脅

3.3市場地圖

3.4業(yè)務(wù)計劃評估

4.演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

第四部分：產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細(xì)分的定義

3.不同方式下的市場細(xì)分

4.市場細(xì)分主要活動

4.1定義市場

4.2描述市場地圖

4.3市場細(xì)分

4.4市場調(diào)研與驗證

4.5選定細(xì)分市場

5.演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細(xì)分

第五部分：產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業(yè)務(wù)計劃概覽

3.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

4.審視營銷目標(biāo)

5.制定初步的方案

5.1安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

5.2確定備選方案

5.3選擇目標(biāo)

5.4關(guān)鍵的前提假設(shè)

5.5預(yù)備行動指標(biāo)

5.6技術(shù)生命周期

5.7利潤區(qū)

5.8價值準(zhǔn)則

5.9以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計

6.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

6.1快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

6.2確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.3確定細(xì)分市場的價值定位

6.4按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

6.5風(fēng)險評估

7.演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

第六部分：產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？

2.1平臺開發(fā)計劃

2.2產(chǎn)品開發(fā)計劃

2.3技術(shù)研究計劃

2.4資源缺口計劃

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析

4.1技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

4.2產(chǎn)品平臺的形成過程

4.3產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4.4產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審

5.1決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

5.2決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）

6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運作與支撐體系

市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）

6.1根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究6.2演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

第七部分：總結(jié)

曹老師

Charles 研發(fā)管理咨詢資深顧問、國家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓(xùn)中心特邀講師、清華大學(xué)國際工 程項目管理研究院特邀講師

■專業(yè)背景：

16年的高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品中試、產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域的實踐與管理經(jīng)驗。從事過產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、NPI、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問等職務(wù)；

曾在國內(nèi)某著名通信設(shè)備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)了某產(chǎn)品線多個大型項目的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、中試、轉(zhuǎn)產(chǎn)與上市工作。

■研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗

７年的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，主導(dǎo)了20多個研發(fā)管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品決策、技術(shù)評審、技術(shù)開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績效、技術(shù)任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領(lǐng)域。典型客戶如下：

1)科達通信

2)OPPO

3)TCL家網(wǎng)事業(yè)部

4)蘇州金龍

5)宇通重工

6)京信集團

7)福建敏訊

8)中電集團某軍品研究所

■研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗：

曾為中國空間技術(shù)研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風(fēng)汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優(yōu)特等近500家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)。

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